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下沉的母嬰市場 并不是拼不過貓糧

     編輯:Carey 來源:億歐網    作者: 余欣婷
   發布時間:2020-01-09 08:45:00
導讀】 曾經火爆的母嬰市場似乎遭受了冷遇。各地人口調查結果初步顯示,2019年上半年全國各地的新生兒數量繼續下降,而“貓狗雙全”卻越來越成為一二線城市年輕人的夢想,今年雙十一,貓糧還成為天貓較受歡迎的進口商品。

  曾經火爆的母嬰市場似乎遭受了冷遇。各地人口調查結果初步顯示,2019年上半年全國各地的新生兒數量繼續下降,而“貓狗雙全”卻越來越成為一二線城市年輕人的夢想,今年雙十一,貓糧還成為天貓較受歡迎的進口商品。

  縱有二孩政策的加持,母嬰產業的存量市場也越來越不被人看好。

  但是,趙晨卻在其中看到了機會。

  2015年,趙晨在跨境電商的政策紅利下創立了“海拍客”,通過整合產業各個環節,將品牌、知識、消費理念帶給下沉市場的消費者,成為匯聚品牌方、經銷商、實體店和消費者于一體的中國首一家母嬰產業互聯網平臺。

  2019年底,海拍客完成億元美金D輪融資,公司員工兩千人,目前已有全國20萬家母嬰實體店和8000多個國內外母嬰品牌。近日,億歐專訪了海拍客創始人趙晨及其運營總監天鶴,在他們看來“窮則思變”的母嬰市場下,實則有很多服務升級的新機遇。

  “產業互聯網就是在改變人的形式,也在改造存量市場,提升產業效率!

  從跨境、大貿,再到渠道品牌,母嬰市場如何盤活?

  國家統計局數據顯示,2018年中國出生人口1523萬人,較上年減少約200萬。這已是放開二孩政策后連續第二年下降。但全面二孩也的確發揮了作用。2016年和2017年,我國出生人口分別為1786萬人和1723萬人,比“全面二孩”政策實施前的“十二五”時期年均出生人數分別多出142萬人和79萬人。

  這個市場,該如何盤活?

  “中國一年有1500萬的新生兒,2018年開始,有80%的新生兒降臨在三線到六線,根據我們的調研,這些城市的消費能力其實并不差!

  創立天貓國際又從阿里巴巴離開的趙晨看到了一二線以外的陣地。根據某全國連鎖的母嬰商場發布的一份調查,以2018年的全年情況來看,一線城市購買母嬰產品增長率只有30%-40%,部分三線以下的城市,增長卻達到200%-300%。

  近幾年,隨著地方的GDP不斷增長,小城鎮的消費能力實際上也很高。對于母嬰市場來說,奶粉、紙尿褲等這些關系到孩子成長和生活的,大部分母親都不會特別“省”,而是會選擇一些相對放心、高質量的產品。

  “并且,整個母嬰有7000億的市場,所有的電商平臺貢獻的只有1000多億,剩下80%需要由實體店去完成!痹谶@個陣地上,還有很多功夫要下。

  首先,這些產品的供貨渠道從哪里來?

  一二線的母嬰店大多與頭部品牌商進行合作,以加盟、連鎖為主,比較規范化、系統化、品牌化。但在分散和低人效的三到六線城市,線下母嬰店的經營明顯存在短板。經銷層級多,大品牌、高質量的母嬰商品的進入就是先遇到的難題。

  一開始,海拍客最初從母嬰海淘電商切入,對接上游品牌商和下游三到六線城市的母嬰用品店。在跨境電商里面,母嬰產品的毛利潤較高!安⑶矣捎诤L哉,電商享有免稅福利,而線下門店卻沒有!

  由此,海拍客為下沉市場帶來了大品牌的進入渠道,同時,進入上游品牌商和線下門店的數據積累為其獨創的PLM(品牌生命周期管理體系模型)打下了基礎。

  在這套端到端的系統中,海拍客可以從門店的后臺反饋中及時捕捉到消費者的動態消費趨勢,從而根據用戶需求作出反應,與相關的廠商進行溝通和合作,在最快的時間內完成產品的設計和生產。在這個過程中,無論是原料的采購、運輸,還是產品的生產、質檢,以及出廠后的物流,每一個環節都會在這套PLM系統中被同步監控。

  整條產業鏈做下來,貿易方式就不僅僅是跨境電商了。

  趙晨坦言,由于政策多變、跨境天花板不高等因素,海拍客開始從跨境電商轉向一般貿易,也就是大貿。在這其中,積累的數據和規模又給海拍客做供應鏈打開了大門,業務開始轉型升級。

  在整個供應鏈里,運營總監天鶴表示,最難的其實是商品開發。商品開發包括了產品設計和品控,產品設計是指商品的功能性定位、產品的外包裝工業設計等等!澳壳爸袊牟牧瞎S有非常好的生產能力,但缺乏對市場的洞察和用戶的洞察!碧禚Q認為,利用海拍客的供應鏈賦能,整合各方的優勢資源,是有可能改善這一現狀的。

  在產品設計上,90后媽媽更傾向于“顏值即正義!钡@個顏值到底受不受歡迎?下沉市場的設計人才又比較匱乏,如何去對接?對接了之后,設計人員是否能很好地get到市場想要什么樣的點?

  在品控上,品質是生命線,因此傳統的一流工廠也有自己的品控,但是普遍來講,有些工廠做得也并不規范。

  而通過結合一線門店的銷售和運營數據,可以有效地對產品設計進行數據反饋,“這是海拍客一項核心體現的研究設計能力!币约,海拍客極力與各制造企業共同打造的數字工廠也將有效解決品控的規范問題。

  在直接面向C端方面,海拍客還賦予門店深度分銷、物流支持、系統管理的基礎服務,以及進店陳列、品牌推廣、會議營銷、直播營銷和C端促銷等特色服務。

  據天鶴描述,2019年2月初,海拍客在陜西某鄉鎮為十幾家連鎖店推出“到店神器”的促銷活動中,僅上線一周,就獲得了120萬瀏覽量,10萬+消費者付定金參與活動。

  “這種三到六線城市,需要一個拓展新渠道的認知,建設新品牌的陣地,我們又可以將這一整套的能力進行標準化輸出!

  由此,形成了從生產、銷售、運營整個流程的服務閉環,海拍客更想做的是一個底層的基礎服務設施。趙晨表示,”目前海內外還沒有和我們類似的平臺出現!

  下沉、出海、跨行業, 產能輸出的市場戰略如何規劃?

  在談到未來時,剛拿到億元美金融資的趙晨顯得沒有過多憂慮,反而一再強調的是對人才的渴望!笆紫刃枰獙π袠I專業的人,第二需要具備創業精神的人,因為整個市場會變得越來越復雜!

  而在行業規劃上,海拍客首先考慮到積累的供應鏈優勢,應當如何在出生率更高的國家去利用,比如東南亞和非洲。

  其次,考慮的是跨行業,比如日化和美妝。

  出海與下沉,渠道和方式可復制性強,相比而言,跨行業在表面上看來難度更大。但天鶴向億歐表示,這跨行業其中的“門道”其實很多。

  事實上,日化和美妝在母嬰店里的試水售賣,反映了家庭女性除了“母親”這一角色之外的真實消費需求。并且在三到六線城市,這一群體的消費行為又有著不一樣的特性。

  對于一二線城市的“都市媽媽”來說,她們的選擇多樣且專業,對商品的信任度建立在品牌上。而“小鎮媽媽”的消費信任感更多建立在人際關系上。由此,母嬰店實際上成為了一個線下社交場所。

  針對這個線下社交場所,海拍客所做的并不是對該場所進行商業模式的轉換,而是基于場所的社交特性,圍繞產品進行商品開發和口碑傳播。

  “媽媽是一個家庭消費的入口!碧禚Q表示,當一個母親連她最重視的寶寶的產品都能在這個母嬰店買到,那隨之產生的信任感也會促使她購買這個店里的其他商品,日化和美妝就滿足了這種消費需求。目前,一些非母嬰的日化產品如洗衣液、乳膠枕的銷售收入已經達到1000多萬/月。

  因此,圍繞女性媽媽的消費成為海拍客跨行業的主打戰略。

  總的來說,在產業互聯網的大背景下,海拍客的打法更傾向于占據更多的存量市場。趙晨認為,這得益于產業互聯網的本質就是在改變人的形式、改造存量!碧嵘a業存量的效率是最重要的,也是即使新生兒數量減少,整個市場求變帶給我們的機會!

  “我們希望成為一個母嬰產業互聯網平臺和底層基礎設施,這個設施能全方位滿足女性媽媽的生活消費需求!

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