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2020年:美國時尚零售能否卷土重來?

導讀】雖然 Macy ‘s Inc.(梅西百貨)和 Gap Inc.(蓋璞)等傳統零售商已經在電子商務和店內體驗方面進行了投資,但這是否足以讓它們恢復昔日的地位,仍值得懷疑。

  2019年已經過去,身陷困境的美國實體零售業并未迎來復蘇的曙光,關店的速度非但沒有減緩,在過去的一年里,甚至一些大型的連鎖店也大規模關閉業績欠佳的門店。一場爭先恐后的關店運動,席卷了2019年的美國實體零售業。

  2019年:陰霾籠罩下的美國服飾零售業

2020年:美國時尚零售能否卷土重來?

  據咨詢機構CoresightResearch的數據顯示,在經歷2018年的短暫增長后,美國實體零售業在2019年一整年加速關閉線下門店。截至2019年4月,關閉的店鋪數量就已經超過了2018年的總和。

  在2019年大規模關店的零售企業不乏Gymboree、維密、Gap、Nordstrom和梅西百貨這樣的大型零售商。

  美國性感內衣品牌維密的市場份額也正隨著消費者喜好的變化迅速被蠶食。相比于互聯網內衣品牌ThirdLove獲得LVMH旗下投資公司L Catterton等基金的入股,以及美國零售巨頭Target宣布推出三個內衣品牌,失勢已久的維密一直沒有任何好轉跡象。受維密影響,其母公司L Brands去年全年股市表現一直不佳。

  為復蘇維密,LBrands一直在積極關閉冗余門店。維密在過去10年共開設820家店,關閉673家店,并出售了130家店的經營權。

  實際上,美國零售業整體情況都已陷入困境。

  瑞銀稱,在經歷了10年的下滑后,雖然美國零售業線下門店銷售量在2018年取得短暫的增長,但因為刺激作用逐漸消減,線下門店銷量的增長速度在2019年一直不佳,這也導致零售商加速關閉線下門店。

  顯然,美國零售業的關店潮已非一日之寒,過去幾年中紐約關閉的零售商店數以萬計,大部分被資金實力較為雄厚的美國連鎖店替代,而如今更是陷入僵局,許多連鎖店難以維持。

  另外,不可否認的是,消費者的消費習慣向移動端的轉變在給零售商創造了機遇的同時也對線下零售業務造成了很大壓力。眾多傳統上一直是購物區支柱的百貨公司和其他零售商的規模在過去一年都在縮小,或者已經倒閉。

2020年:美國時尚零售能否卷土重來?

  Coresight Research發布調查報告稱,亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪,成為最受美國消費者喜愛的服裝零售商。瑞銀的最新調查結果顯示,到2026年,在線銷售將占美國銷售總額的25%,屆時將導致美國大約7.5萬家門店被迫關閉,其中服裝類門店受到的打擊最嚴重,估計將關閉2.1萬家門店,占全美服裝門店的17%。

  權威評級機構 Moody’s Investor Service(穆迪)列出了截至12月5日共17家信用評級為Caa1或更低的零售或服裝公司,這類公司將被貸款機構認為存在高風險,百貨公司J.C. Penney、Neiman Marcus 、時尚品牌 Forever 21、家居零售商 Pier 1均名列其中。

  與此同時,受高昂租金的影響,紐約第五大道的空置率在過去兩年大幅上升。高租金毀了紐約“街區文化”,也間接摧毀了曾經輝煌的美式時尚。

  空置率上漲的情況同樣也發生在美國大型購物中心。房地產數據公司Reis Inc.對美國77座大城市及周邊地區進行了調查,發現美國大型購物中心的空置率創2012年第四季度以來至高水平。

  有調查顯示,為增加客流量,購物中心一直在爭取蘋果等品牌的進駐,但由于租金問題,該類品牌交易談成難度較大。

  除自身經營不善的原因外,經濟環境和行業變化也給美國的時尚零售業帶來了不小的沖擊。Thasos聯合創始人兼首席產品官John Collins還表示,零售商開始減少折扣可能是購物中心客流量下降的原因之一。

  美國的百貨公司是2019 年標準普爾500指數(S&P 500)中表現最差的板塊,標準普爾500百貨商店指數(S&P 500 department storesindex)跌幅將近30%,梅西百貨、Gap、Kohl’s Corp.(科爾士百貨)、(維多利亞的秘密的母公司)L Brands Inc.和 Nordstrom Inc.是該指數中表現最差的個股。

  與此同時,零售業的情況也一直在惡化。瑞士信貸(CreditSuisse) 的數據顯示,截至2019年 10月底,共有7600多家門店關閉,創下歷年同期最至高紀錄。瑞士信貸表示,2020年的前景也不容樂觀,如果這些零售商無法在投資增加的情況下實現銷售增長,那么一旦出現經濟衰退,它們的前景可能會更加暗淡。

  無獨有偶,英國傳統零售業在過去一年也遭受沉重打擊。French Connection、LK Bennett和House of Fraser等英國時尚零售商也先后申請破產保護或被傳尋求出售,馬莎百貨則一直在關閉門店和裁減工作崗位。

  CNBC指出,傳統零售商面臨的困境不一定沒有辦法解決,但他們必須開始重新思考并徹底改變運作方式。瑞銀則認為,零售商線上賣貨的時代已經到來,而線下門店要盡可能小、庫存要盡可能少,線下主要以商品展示為主,并以此作為對線上賣貨的補充。

  2020:風云莫測

2020年:美國時尚零售能否卷土重來?

  當然,在經歷了慘淡的一年之后,美國百貨公司和服裝零售商肯定會在2020年尋求反彈。他們可能會關閉更多門店、縮小店鋪規模、增加更多吸引顧客的體驗。

  雖然 Macy ‘s Inc.(梅西百貨)和 Gap Inc.(蓋璞)等傳統零售商已經在電子商務和店內體驗方面進行了投資,但這是否足以讓它們恢復昔日的地位,仍值得懷疑。

  在此,我們來看看明年可能的關鍵趨勢:

  1.關閉商店

  Morningstar Investment Service 分析師 David Swartz 表示,百貨公司必須縮減門店網絡規模。比如梅西百貨就不需要數百家大型商場,尤其是有倒閉風險的二、三線商場,J.C. Penney Co.也面臨著同樣的問題。

  梅西百貨大約有640家同名百貨商店,自2016年以來一直在逐步關店。J.C. Penney 在美國大約有850家門店,今年關閉了其中的27家,并終止了家電和家具的銷售,將業務集中在服裝等類別。

  David Swartz 表示:“像梅西百貨和 J.C.Penney 一樣擁有大量超大型門店的零售商,必須在利潤率進一步下滑之前盡快做出決定。我認為明年我們將看到一些重大變化!

  與此同時,Gap 計劃關閉約230家門店,徹底改變經營模式,更多地專注于 Old Navy 和 Athleta 品牌。服裝零售商 Abercrombie & FitchCo.也將關閉旗艦店。

  Forrester Research 分析師 Sucharita Kodali 說,即使商店不關門,它們也會縮小門店規模。隨著消費者的網購活動越來越多,他們對大型銷售空間的需求正在減少。以老牌奢侈品百貨 Lord & Taylor 為例,該公司正在評估其門店的規模,并計劃推出更緊湊的新模式。

  2.注重客戶體驗

  對于希望減少庫存積壓的百貨公司來說,創造一個難忘的體驗是吸引顧客的關鍵,其中一項工作是改革零售空間。

  David Swartz 說:“實際上各個渠道銷售的服裝并沒有太大的不同,所以零售商必須提供各種不同的體驗!

  更多的零售商可能會效仿新概念店 NordstromLocal 的模式,專注于定制、退貨和幫助顧客找到特定的款式,而不是僅僅銷售商品。

  零售咨詢公司 A Line Partners 的創始人 Gabriella Santaniello 說,零售空間中的餐廳應該更受重視,NeimanMarcus 和 Nordstrom 已經將他們的酒吧和咖啡館重新定位在更靠近商品區的地方,這“模糊了零售與餐飲之間的界限”。

  J.C. Penney 也新改造了一家門店,增加了瑜伽室、視頻游戲室、高科技個性化的更衣室,并推出了一些時尚課程。Kohl ‘s 則允許 Amazon 的用戶在他們的門店退貨,以吸引消費者逗留一段時間,并購買其他商品。

  3.引入二手寄售業務

  二手寄售業務也將把零售商推向新的方向。根據GlobalData 對二手服裝寄售電商平臺 ThredUp 的全球數據研究,二手服裝市場預計在2020年將增長到320億美元,高于2019年的280億美元。

  Gabriella Santaniello 說:“我們將繼續寄售的趨勢,它正合理地影響著我們購買許多產品的方式。零售商將不得不適應它!

  她說,服裝公司可能會被迫改善服務,或者加入寄售的行列。預計會有更多的服裝零售商與二手交易平臺形成合作關系,比如 ThredUp 就在去年 8月宣布將與J.C. Penney 和梅西百貨合作 。

  4.金融服務收入下滑

  摩根士丹利(Morgan Stanley) 表示,由于新的會計規定,零售商(尤其是百貨商店)的信貸收入(Credit Income)也可能出現更大幅度下降。信貸收入是零售商從合作金融機構獲得的利潤分成。

  從1月1日起,美國將用 Current expected credit losses(CECL)會計標準取代現有的 Allowance for Loan and LeaseLosses (ALLL) 會計標準,要求金融機構(銀行)將未來發生的信貸虧損(比如壞賬)計入財務列表,新政策于2020年1月1日起生效。

  摩根士丹利在一份客戶報告中說,百貨商店受這一變化的影響將比市場意識到的更大,因為它們對信貸收入的依賴已經增加,而營業收入持續下滑。摩根士丹利表示:“我們預計,信貸收入下降對梅西百貨的潛在沖擊較大。Target(塔吉特)相對是最安全的!

  全球紡織服裝行業正處于一個不穩定時期。從關稅問題到中美貿易戰的全球性不確定因素,從企業破產重組到關店潮等行業波動,再到無時不刻不在變化的消費者需求,整個行業正在經歷一場深刻的變革。因此,從不確定中看到積極的一面,化危機為機遇,是行業正確的出路。

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