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“寒冬”中逆勢上揚 17歲的比音勒芬做對了哪些事?

來源: 聯商網    編輯: Allen    作者: 王迪慧
  發布時間:2020-01-09 07:26:00
導讀】比音勒芬董事長謝秉政所說:“品牌經營就像一場馬拉松長跑,而不是短跑,企業要經常鍛煉,練好內功,持續創新!

  提到剛剛過去的2019年,不少服飾零售行業從業者都會感嘆一句:凜冬已至。

  高庫存和高負債如同兩把枷鎖讓海瀾之家步履維艱,曾經“不走尋常路”的美特斯邦威也遭遇“路障”虧損閉店,被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾甚至淪落到依靠出售不動產“續命”……其實不只是國內,不少國外服飾品牌也面臨類似嚴峻的問題。曾經風頭極盛的Forever21、Topshop、New Look等快時尚品牌瀕臨破產,維多利亞的秘密在關閉多家實體店的同時,也悄然取消了極具代表性的走秀表演。

  種種這些,無不映襯出服裝市場的落寞蕭條。盡管如此,也有一些品牌實現了逆勢上揚,聚焦高爾夫服飾細分領域的比音勒芬就是其中一位低調的贏家。

  2019年前三季度財報顯示,比音勒芬收入同比大漲24.95%至13.23億元,凈利潤則大漲51%至3.11億元。三季度增速分別達到27%、22%和25%,歸母公司凈利潤增速分別達到53%、17%和64%。

  去年年末,比音勒芬發布公告,預計品牌2019年凈利潤同比增長30%至50%,第四季度凈利潤將在6866萬至1.27億元之間。這意味著該公司連續11個季度保持盈利高增長。

  在服裝業持續低迷的行業“寒冬”中,比音勒芬保持快速發展的原因是什么? 其在品牌建設上又有何過人之處?

  細分市場中“跑”出黑馬

  2003年,溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司,彼時正值高爾夫球運動在中國的爆發期。隔年,比音勒芬在南京開出首一家專賣店“南京金鷹店”,歷經17年發展,當初不過40多㎡的南京金鷹店已經升級為200多㎡的大店,而比音勒芬的門店數也從“1”增長至800多,一躍成為了高爾夫服飾領銜品牌。

  從可查閱的數據來看,無論行業環境順境或是逆境,比音勒芬的發展一直保持穩如磐石的“姿態”。自2011年至今,其業績表現幾乎清一色呈現連年增長態勢。

  同時,在國內高爾夫服飾領域,比音勒芬也占得了非常優勢的市場份額,早在2015年,其便取得同類產品市場綜合占有率首位的位置。

  毫無疑問,誕生17載的比音勒芬不僅是細分賽道的隱形冠軍,也成為了國內服飾大盤中一匹不容忽視的黑馬。

  穩健增長的三大秘密

  有人說,比音勒芬的成功來源于選對了細分賽道,在服飾紅海中找到了一片藍海。但媒體認為,想要將品牌做成小眾中的“大眾”,甚至實現“出圈”,“天時”并非主要的原因。

  那么,比音勒芬保持穩定增長的秘密是什么?

  一、對細分領域的堅守與深挖

  高爾夫運動作為象征精英身份的傳統貴族運動,決定了高爾夫服飾對準的是定位中高端的小眾市場。而這也意味著,產品品質與品牌價值成為立足于這片細分市場的關鍵。

  比音勒芬自成立以來始終堅持高品質、高品位、高科技和創新精神的“三高一新”品牌發展理念。

  據了解,比音勒芬組建了一支由中、英、韓三國著名設計師組成的國家化設計團隊,由前巴寶莉(Burberry)高爾夫設計總監Paul Rees(保羅·里斯)擔任研發創意顧問。

  品牌的長期面料供應商則包括日本伊藤忠株式會社,日本東麗集團、意大利康科利尼、美國戈爾、美國Polartec LLC等。

  此外,鑒于高爾夫球運動的高門檻和專業性定位,比音勒芬在產品研發方面著力頗多。

  2013年,比音勒芬與北京服裝學院共建了國內首一家“高爾夫服飾人體工程研究中心”,開展高性能高爾夫服飾產品功能性與特殊版型研發,提高了旗下產品科技含量。

  得益于十數年的積淀,比音勒芬從品質、設計雙維度建立了產品“護城河”。

  二、定位清晰,渠道結構合理

  每個品牌在推向市場時,都被賦予獨特的品牌定位。不過,因為大環境的不斷變化及自身發展的需求,不少品牌在實際運營中會對品牌定位做出調整。然而,在調整過程中,往往會出現了自我定位不清、品牌文化模糊等問題。

  而比音勒芬在保護品牌價值和高端定位上,則走出了一條可以說是特立獨行的路線。彼時,當大眾品牌扎堆商場,比音勒芬精準地找到了自己的客群,布局高端銷售渠道,堅持將線下門店開在機場與高鐵、球場、購物中心及奧特萊斯等商務人士頻繁出現的場景。

  通過在這些場景中大規模開店,比音勒芬不僅獲得了品牌度,更是直接向目標消費者商務人士傳達了清晰的品牌定位。因為定位精準,品牌認知度高,在比音勒芬的整體銷售額中,VIP顧客消費占比達60%至70%,復購率極高。

  同時,公司以10:1的比例布局奧萊渠道,嚴格把控過季產品的銷售折扣,用以保護品牌價值。

  顯然,除了找到了高爾夫這個差異化的細分市場,比音勒芬在渠道分布上也堅持了與之匹配的差異化原則。

  此外,由于渠道差異化的布局,比音勒芬避開了實體百貨流量下降的沖擊。而在實體百貨受沖擊的過程中,店效較低的品牌退場實際上為比音勒芬清除了一批競爭對手。

  隨著比音勒芬近年來從生活休閑高爾夫市場向旅行服飾市場進一步延展,其也在積極布局線上渠道。同時,在線下渠道上,比音勒芬還將深挖一二線城市的高端社區作為潛在市場以及發展較快的三四線城市。

  可以發現,比音勒芬一直頭腦清晰地堅持著“消費者在哪兒,市場就在哪兒;市場在哪兒,門店就在哪兒”的原則。

  三、走向年輕化的品牌營銷

  任何品牌的核心價值本身就代表著一種文化,而產品通過品牌傳達給消費者除了產品本身的價值外,最重要的就是這種無與倫比的文化精神。

  以“生活高爾夫”作為自身獨特的品牌文化的比音勒芬,此前一直通過與專業賽事合作的方式提升品牌的影響力。

  2013年,比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴,專門為國家隊提供訓練服和比賽服,助力國家隊為國爭光。2016年,打造了歷史上首一件中國高爾夫奧運比賽服——五星戰袍,助力國家隊征戰里約奧運會。目前,比音勒芬正在研發設計中國國家高爾夫球隊新一代奧運比賽服,積極備戰2020年東京奧運會。

  除了傳統的賽事合作,比音勒芬近年來的營銷策略越發向年輕、時尚靠攏。比如開始強化明星營銷策略,先后簽約楊爍、江一燕、田亮等明星作為品牌代言人。

  前不久,比音勒芬還搭上了“國潮”的快車,攜手故宮宮廷文化,開啟了品牌的創新文化跨界之旅。據悉,本次上新的2020年春季新品將康熙、乾隆的龍袍作為靈感源泉,將傳統龍袍的設計時尚化、年輕化、親民化,更將平安富貴、榮華永駐、吉祥如意、福壽綿長的寓意通過設計保留其中。

  對于此次與故宮宮廷文化IP的跨界合作,比音勒芬表示將以衣為媒,傳播中國文化,創造獨特高端的國潮時尚,滿足精英人群對高端休閑國潮服飾的向往。

  其實,無論是明星策略還是國潮時尚,加注營銷背后對應的是比音勒芬對產品線進行多元化擴張的戰略。

  根據數據研究機構Euromonitor International發布的分析預測,服裝市場仍在不斷擴大。特別是男裝,銷售額以2%的復合增長率增長,2022年之前預計將會超過女裝。同時,中國目前約有2到4億的新中產階級,這個數量龐大的客群在穿著打扮、生活方式等領域蘊含極強的消費潛力。

  因此,在穩住品牌35歲至50歲的傳統成熟客群的基礎上,比音勒芬也正在向更年輕的消費者張開懷抱。目前包括高爾夫系列、生活系列、時尚系列三個產品系列。2018年8月,比音勒芬又推出新品牌CARNAVAL DE VENISE(威尼斯狂歡節),正式開啟雙品牌運營,進軍度假旅游服飾市場。

  這些改變與布局,未來也將成為比音勒芬未來業績持續增長的重要支撐與動力。

  后記

  在行業寒冬中,有的企業選擇畏葸不前,有的選擇刮骨療傷。在這過程中,我們看到了如李寧一般的重生者,看到了飛不過2019的富貴鳥、報喜鳥們,也看到了比音勒芬這樣的“長跑”贏家。

  在比音勒芬身上,我們總結出諸如精準的目標客群、高端細分市場的定位、穩健的擴張策略、緊隨社會潮流的營銷策略等制勝法則。

  不過,羅馬不是一天建成的。品牌經營最重要的仍是持之以恒、堅持不懈。正如比音勒芬董事長謝秉政所說:“品牌經營就像一場馬拉松長跑,而不是短跑,企業要經常鍛煉,練好內功,持續創新!

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