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43年的跌宕沉浮 波司登的“涅槃之路”!

導讀】它是昔日的羽皇,高峰期超13000家門店,占據中國羽絨服市場半壁江山。再遭遇市場滑鐵盧,經歷一年關店5000多家。3年“自然災害”,再到絕地反擊,現在年營收超80億,純利增長超5成總市值過100億,它就是波司登。

  它是昔日的羽皇,高峰期超13000家門店,占據中國羽絨服市場半壁江山。再遭遇市場滑鐵盧,經歷一年關店5000多家。3年“自然災害”,再到絕地反擊,現在年營收超80億,純利增長超5成總市值過100億,它就是波司登。

  波司登又火了!紐約時裝周,波司登的大秀刷爆了朋友圈。繼李寧登上紐約時裝周之后,又一國貨代表驚艷了世界。我們先來看看,這還是我們認識的波司登嗎?

  今天,我們就來聊聊,這些年的波司登,到底經歷了什么?又做對了什么?

  波司登的“波折”

  回顧波司登的發展,并沒有順風順水。成立40多年來,幾經轉型,歷經波折。

  1995年,波司登羽絨服新品一經開售就被搶空,銷量68萬件,搶占了全國16.98%的市場,正式成為“中國羽絨服大佬”。

  2006年,全球三分之一的羽絨服都來自波司登,品牌規?涨。同年的都靈冬奧會上,中國體育代表團雪上項目運動員首次得到國內企業的贊助參加比賽。韓曉鵬身著波司登羽絨服,亮相國際舞臺,一舉奪得滑雪項目獎牌。

  2007年,國家質檢總局為波司登頒發了“國際品牌”證書。

  同年,波司登羽絨服登陸香港聯交所,并成為首一個上市的羽絨服品牌。

  當年巔峰時期波司登羽絨服占到了世界羽絨服生產的三分之一,成為當之無愧的"羽皇"。

  2012年,波司登迅速開店,一年內新增門店4665家至13009家。

  然而,波士登的市場滑鐵盧開始了。

  2013年全國關閉門店為3000多家,而2015年關店數量更是驚人,直接關閉5000多家門店。

  2015年營收為62.93億元,直接減少近20億元,同比下跌23.6%,凈利潤減少近5億元,只有1.32億元,同比直跌81%。

  重回“羽皇”

  波司登之所以業績連續虧損,不外乎其主營業務羽絨服極強的季節依賴性、設計落后不時尚、過度擴張店鋪、業務單一、淡旺季明顯等因素影響。

  從2016年開始,波司登著重提升自己的品牌價值,由此我們也能看到其在品牌重塑、產品升級等戰略上一連串的動作。

  近3年的時間,昔日“羽皇”波司登強勢回歸,發展勢頭迅猛。

  2019年6月,波司登公布的2017年度財報顯示:過去一年公司收入達人民幣88.8億元,同比增長30.3%;純利增長超5成達57.1%,超出此前業績盈喜50%的預期。

  波司登品牌羽絨服業務仍是收入來源的重中之重,收入占集團總收入的63.6%;此外,貼牌加工業務因重點客戶訂單量提升,收入占比集團總收入10.6%,呈上升態勢;因并購柯利亞諾、柯蘿芭兩家女裝品牌,女裝業務增長85.4%大幅提升,綜合效益得到很好改善,同時多品牌化服裝業務也保持良好的發展勢頭。

  不僅如此,近3年波司登已多次給市場帶來了驚喜,2016年純利增加39.5%,再到2017年超50%的凈利增幅,全觀波司登四大業務布局及連年業績增長態勢,可謂全面開花節節高。

  核心解碼

  品牌及產品重塑

  業績報告顯示,波司登持續走的是以“羽絨服業務為核心,多品牌化、四季化、國際化”的戰略方向。

  成功登上羽絨服行業C位,成為行業標準制定者。還邀請了多國設計師進行操刀設計,打造爆款。擺脫了羽絨服“臃腫、土氣、單一”的代名詞。

  同時,渠道也在發力。以時代購物中心、百貨商場、核心商圈街邊店為新店進駐方向,重構品牌形象,預計將新開900家店,截至目前已新開超過600家店鋪。

  新零售布局

  與阿里合作建設“零售云”平臺,實現會員通、零售通、庫存通的新零售三通。

  智能物流配送,就近配送聯通全國五大片區。波司登建設“智能配送中心”,引入智能機器人倉儲、碼垛機分揀、輸送設備等。節約流水線勞動力18%,生產效率提高近30%。

  撤除零售倉,搭建了除常熟總倉之外的華東倉、西南倉,華北倉、東北倉、華中倉,覆蓋到全國所有的零售門店及個人消費者,提高零售效率。

  市值千億的目標?

  上市公司2018年中報披露,43家服裝上市公司上半年累計實現營收1164.87億元、凈利133.12億元。行業市值超百億的企業有12家,其中,市值超千億的企業有2家。目前行業市值排列前三位的企業分別為申洲國際、安踏體育和海瀾之家。其中,申洲國際和安踏體育市值均超千億,申洲國際以1570.87億元市值居行業之首,之后是市值1090.07億元的安踏體育,海瀾之家以447.48億元市值成探花,而波司登超100億市值。

  波司登要做到千億市值的目標,還是有很大挑戰,但也是一個大目標。只能說,它要走的路還很長。

  但波司登集團董事長高德康說:“市場如戰場,沒有永遠的冠軍,昨天優異不代表今天成功,今天成功不代表明天還會存在,只有永遠的變革和創新,才是通向未來的正確道路!

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