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Elie Saab 進軍家居領域 奢侈品零售正入手生活方式?

導讀】奢侈品牌和時裝設計師為了吸引更多消費者,一直在想辦法擴張業務。香水和美妝產品已經成了主要時尚品牌最主要的收入來源,F在,家居領域又成了它們的新戰場。

  奢侈品家居眼下可謂風頭正勁。

  奢侈品牌和時裝設計師為了吸引更多消費者,一直在想辦法擴張業務。香水和美妝產品已經成了主要時尚品牌最主要的收入來源,F在,家居領域又成了它們的新戰場。

  Elie Saab與瑞士設計公司 CBM達成授權合作

  近日,黎巴嫩高定設計師品牌Elie Saab(艾麗·薩博)宣布與設計公司Corporate Brand Maison (以下簡稱CBM)簽署長期授權協議,將把業務擴展到包括家裝和酒店在內的豪華家具領域。

  品牌創始人Elie Saab評論道:“多年來,Elie Saab已經發展成為一個生活方式品牌,通過開發多樣化的產品種類提供獨特的品牌體驗。創建一個家具系列是作為生活方式品牌的自然延伸。我們選擇CBM作為合作伙伴,它將支持我們開發和生產家具系列和室內設計項目。它是能體現我們品牌DNA,并觸及生活方方面面的理想合作伙伴!

  CBM總裁Massimiliano Ferrari表示:“我們非常自豪能與Elie Saab合作。為他在室內設計、酒店業、家具和家居配飾領域開發了一系列項目!

  Elie Saab與CBM的合作關系在去年春天已經開始,當時他們共同打造了一個名為“ELIE SAAB x Emaar Dubai Beach front tower”的室內設計項目。該項目位于迪拜的Emaar BeachFront住宅區,CBM的建筑師Carlo Colombo將Elie Saab的愿景轉化為了現實,項目包括客廳、餐廳、臥室家具和照明裝置的整體設計。這套設計充分體現了Elie Saab的風格,柔和的色調中搭配著自然的幾何形狀,點綴以不銹鋼、青銅、大理石,以及稀有寶石材料。

  時尚奢侈品牌與家居設計的淵源

  事實上,時尚和室內設計一直都有很深的聯系。不少著名的意大利時裝品牌,比如Etro和Missoni,在有成衣產品線之前,做的其實是布料生意。它們具有標志性的印花設計也可以很容易的被用到家居設計上。時裝設計師Raf Simons與丹麥高端布料廠商Kvadrat的合作也已經做了很多季,后者是著名家具品牌Moroso和Cassina等的主要供應商。

  1980年代和1990年代,Ralph Lauren、Fendi和Versace都推出了帶有品牌審美風格的家具系列。到2000年,當Armani家具系列Armani Casa正式推出之后,所謂的設計師家居真正開始成為了一個受人關注的品類。

  而社交媒體出現后所釋放出的傳播力量讓品牌和設計師意識到,他們需要把自己的風格滲透到人們生活的方方面面,并且都在積極開發全方位的產品線。當前的消費者也希望從品牌那里獲得完整的生活方式體驗。家居產品是一個很自然的延伸,因為室內裝飾本身就是個人風格品位的一種表達。

  把業務拓展到服裝以外的領域不僅僅意味著更廣泛的品牌辨識和曝光,同時商業回報也相當豐厚。根據Allied Market Research的報告,高端室內和家具行業在近4年間的市場規模增長了4%。

  于是,越來越多的時尚品牌開始邀請家居設計師為品牌定制獨具特色的家居產品。

Elie Saab 進軍家居領域 奢侈品零售正入手生活方式?

  Louis Vuitton 2012年推出了ObjetsNomades項目,每年會邀請著名的室內設計師為品牌設計以旅行為靈感的產品,這些產品中包括了Campana兄弟設計的沙發以及香港建筑師Andre Fu設計的一把如同舞動絲帶般的椅子。它們都是由設計師和LouisVuitton內部的工匠一起聯合制成。

  而提到愛馬仕,首先想到的是它的手包和其他皮具產品。但愛馬仕并不想停留于此。愛馬仕從2011年開始參加米蘭設計周,推出與家居設計師聯名的合作款,對材料的尊重以及精密的手工是獨一的標準,這也符合愛馬仕的品牌核心。

  而被這些高端時尚品牌選中的設計師大多有個共通性,他們不僅在各自的專業領域表現出色,而且懂得融合當代的藝術、時尚和技術元素,在跨行業的實踐中,樹立自己的文化身份。時尚品牌在向生活方式靠攏時,也需要找到品牌的文化屬性。

  像Prada和Armani這樣的老牌時裝屋便不遺余力的投入在一些看似與時尚毫不相關的藝術領域。Prada Foundation去年在米蘭設計周期間正式對外開放,它目前是歐洲最龐大的由私人資金贊助的當代藝術博物館。Prada的設計師Miuccia Prada曾對媒體表示,“雖然藝術行業看不起時尚,但時尚卻一直是藝術最主要的贊助商!

  另一個角度,時尚品牌以藝術作為靈感來源,并把它與品牌的時裝和零售業務深度融合,這一方面做得富有成效的便是H&M旗下高端品牌COS。

  COS喜歡把品牌與藝術、建筑和設計聯系在一起。它的時裝系列并不主張炫耀,而是專注于一種安靜的結構美。

  尚未充分開發的市場

  進入家居這個價值高達6490億美元的市場無疑是有意義的,對奢侈品牌來說尤其如此。將家居用品添入自己的產品矩陣,有助于向消費者更全面地傳達品牌觀念。與時裝、美妝等行業不同的是,家居用品和家具市場在很大程度上受到專業家居品牌的主導,新的市場玩家還有充足的空間入局。

  畢竟,Gucci這類的熱門品牌也進入家居用品和配飾市場,而消費者蜂擁而至。

  “是Gucci沒錯了,我想不出還有哪個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的了,”MyTheresa總裁Michael Kliger說道,作為尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus)旗下的在線零售商,Gucci的家居系列入駐了該平臺。

  某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。

  在零售領域,最積極的要數快時尚品牌。Inditex集團在2003年就推出了Zara Home,而2009年推出H&M Home,也已在全球成立了大量零售網點。而沃爾瑪(Walmart)上線了“虛擬家居用品展廳”,希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步,畢竟這兩家零售商一直都在大舉投資自有品牌的家居用品領域。

  奢侈品時裝領域,Fendi、Ralph Lauren與GiorgioArmani銷售品牌家居用品由來已久,而直到2017年,Gucci與Loewe也推出自己的家居用品系列。

  盡管家居用品市場增速低于奢侈品牌時裝與鞋類(前者增速為1.7%,后者則是2.4%),但隨著越來越多原本非家居與園藝領域專業的零售品牌入局,該市場的增長預計還將加速。根據歐睿國際(EuromonitorInternational)預計,這個市場銷售額將在2020至2022年以每年2.3%的速度增長。

  “由于產品的多樣化,家居與裝飾用品這個行業一直以來都相對分散,”歐睿國際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示,“某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發!

Elie Saab 進軍家居領域 奢侈品零售正入手生活方式?

  雖然ModaOperandi、MatchesFashion等公司存貨的產品處在很高的價位,比如來自Gucci的大號蠟燭售價可高達495英鎊(約合人民幣現價4402元)、部分坐墊售價高達985英鎊(約合人民幣現價8760元)——但消費者并沒有因此失去胃口。ModaOperandi進軍家居用品,首先就是與關注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進行聯名合作。系列引發了大量需求,衣箱秀都因此延長舉辦了三次。

  “那時候我們才真正意識到,最開始我們只是憑著直覺來做,但很多就有多項指標證明,我們確實沒走錯!盡odaOperandi的聯合創始人Lauren Santo Domingo說。

  MatchesFashion首席執行官Ulric Jerome表示,他們做室內裝飾的方法反映出了他們的時裝態度。他表示負責采購新推出的家居版塊的,同樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團隊。

  “我們是要把一種生活方式,賣給我們的顧客,”他說。

  Moda Operandi過去就在鼓勵成衣與配飾設計師進入餐具等家居用品領域,與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進行過合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto,Matches的家居用品版塊也出現了不少時裝品牌。

  獨特的選品,是將購物者從高端百貨或專業家居品牌吸引到零售商的關鍵。Luisa ViaRoma在2014年推出了家居用品電商版塊,多次與設計師合作膠囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項目經理Valentina Ottobri表示,這是Luisa Via Roma的關鍵區分優勢之一。

  “我們深入研究了不少小眾品牌,選中的都是最著名、最有排他性的設計師系列”,她說,“我們與設計師和匠人都建立了密切而深入的關系,我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的!

  銷售家居用品也有自己獨特的挑戰。與運送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的服飾產品相比,椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產品可能也會受到跨境運輸規定的限制。

  MatchesFashion的Jerome表示,推出家居產品版塊之前,他們在物流方面下足了功夫,確保每一件產品能夠安全地進行包裝與運輸(裝在該零售商標志性的大理石紋盒子里),不用擔心被損壞!澳惚M可以把你的產品做到更好,但如果物流沒有搞定,就錯失整個大局了,”他說。

  但對不少零售商來說,家居用品市場依舊過于小眾。如今,Luisa ViaRoma的家居用品部門只貢獻其全年銷售額的1%~2%,而MyTheresa目前只販售Gucci的家居產品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確實不用多想,但盡管該系列受到熱烈歡迎,MyTheresa目前尚未有進一步進軍該領域的計劃。

  結語

  對于優質的奢侈品牌來說,他們已經有了扎實統一的品牌形象,把他們的品牌風格輸出到時裝設計以外的其他設計領域并不是什么難事,而他們本身并不需要參與生產環節。對消費者來說,設計師家居產品代表著對設計品位和質量的擔保。

  時尚需要不斷創造一種魔力,一種讓人們渴望擁有的幻想,現在它們正一步步把這種需求從服裝復制到家居環境中。

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