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專訪 包益民:一個創意人士如何面對時尚商業?

來源: 門道Fashion    編輯: Allen    作者: KAREN
  發布時間:2019-12-26 12:07:00
導讀】時尚行業正處于變革期,不斷有新的跨界者加入,以此順應未來潮水方向。潮牌Off-White創始人Virgil Abloh成為Louis Vuitton男裝藝術總監的那一刻,如同投下一枚重磅炸彈,在時尚界引起無數喧囂。

  潮牌Off-White創始人Virgil Abloh成為Louis Vuitton男裝藝術總監的那一刻,如同投下一枚重磅炸彈,在時尚界引起無數喧囂。

  LVMH集團總裁Bernard Arnault當時力排眾議,將站在奢侈行業“門口”外的Virgil Abloh推向最核心的品牌地帶,從此奢侈品正式開啟與街頭潮流融合時代。Virgil Abloh也被很多業內人士稱作外來“攪局者”。

  似曾相識的畫面今天在中國時尚媒體上演。

  有著“華人創意教父之稱”的包益民,跨界執掌康泰納仕集團全新產業媒體品牌Vogue Business in China。

  近日,康泰納仕中國在上海舉辦發布會,宣布全新時尚產業媒體Vogue Business in China中英文雙語版正式上線,包益民擔任編輯總監,帶領Vogue Business in China聚焦中國市場,為中國600萬時尚從業者及全球讀者提供時尚、奢侈品、美妝等領域內容報道與行業洞察。

康泰納仕集團從成立Vogue Business到推出中國版,用時短短不到一年,已為全球超過39個地區的時尚從業者提供行業資訊。

  隨著業內用戶對深度內容需求增多,時尚商業媒體不斷涌現,但多數以輸出行業新聞資訊、商業分析內容為主。

  全球較權威to b時尚媒體WWD、Business of Fashion早已進軍中國并開始本土化運營,Fashionetwork、Fashionlaw、Fashionista、Fashion United等數字媒體規模也在不斷壯大。此外,國內市場還在不斷涌現時尚商業自媒體,開啟行業用戶爭奪戰。

  后來者要如何在時尚商業媒體賽道快速超車?Vogue Business in China將采用差異化策略,以國際化視角分析中國時尚市場的消費者行為、業界動態、行業趨勢等方面,包益民在采訪中強調:Vogue Business in China目標做時尚產業“智庫”。

  依托康泰納仕集團在世界各地超過800位的時尚記者、編輯組成的無與倫比的人脈網絡,Vogue Business in China內容將聚焦:

  1.時尚產業的整體趨勢,包括設計、生產制造、營銷分銷、人才招聘等。

  2.宏觀經濟、全球化趨勢等外部影響因素對產業的影響。

  3.中國文化形態和零售市場的相互影響。

  4.科技進步對產品生產、營銷和銷售方式的影響。

  根據波士頓咨詢發表的數據顯示,2018年中國奢侈品市場占全球33%,這一數字將在2025年攀升至41%。除了龐大的消費市場總量,中國也是全球最為龐大的紡織品生產國(2018,Statista)。數據背后反映出“關鍵時間點已到來!卑婷裨诮邮懿稍L時強調,目前正是一個國內時尚企業走向全球化的關鍵節點,在這個時間點上,Vogue Business in China要助推中國品牌走向國際化。

  在這樣的環境和背景下,包益民這位智庫“操盤手”的角色至關重要。比起傳統時尚媒體人,當下Vogue Business in China首領包益民更廣為人知的身份在創意設計領域:亞洲著名創意設計師,華人創意教父。他擁有著輝煌的履歷,在羅德島設計學院學習平面設計,在藝術中心設計學院讀廣告,一路靠創意設計打拼,創立包氏集團。自己辦雜志、做產品、出書,設計作品曾獲得全球近150多項設計獎。

  但多數人并不知道的是,包益民身上同時存在媒體人、商人兩個標簽,也曾見證并參與了雜志的黃金時代。

  包益民一手建立的包氏集團曾經在臺灣成功創辦了每雙周銷售量達 100,000本的設計生活雜志《PPAPER》,這也是世界上唯獨一本讓建筑師ZAHA HADID一次性發表超過200個代表作的雜志。

  此外,他曾以幕后身份主導策劃時尚行業多個案例,包括Karl Lagerfeld參與獨此的跨界建筑設計“忠泰老佛爺”住宅項目、Marc Jacobs出席上海時尚盛典等。

  從創意產業到今天執掌Vogue Business in China,用包益民的話來說:一切,剛剛好。

  一位了解包益民的設計圈人士表示,包益民成為Vogue Business in China首領并不奇怪,他很早就意識到要打破設計天花板,跨商業、創意領域發展。包益民早前接受采訪時說,“設計領域過于狹窄”。經過多年積累,時尚成為較合適的載體Vogue Business in China成為他施展才華、跨界整合的新機會。

  眼下,時尚行業邊界正變得越發模糊,Louis Vuitton與英雄聯盟游戲跨界合作,Burberry推出手游,Gucci與騰訊簽訂戰略合作,時尚行業正在向更為復雜的商業體進化。而像包益民這樣懂得跨界、沖破壁壘的人顯然更符合大時代語境。

  那么,一個創意設計專家真的懂時尚商業嗎?跨界者看中國時尚產業發展會有哪些不同視角?對于康泰納仕集團來說,Vogue Business in China是否姍姍來遲?包益民要如何帶領它打造獨具特色的內容品牌?

  帶著這些問題,門道Fashion與包益民進行了深度對談(以下采用人物自述)

  為什么要加入Vogue Business in China?

  天時地利人和,剛剛好

  說到怎么與Vogue Business in China結緣,包益民很坦然的說到:

  我和Sophia(Sophia Liao,康泰納仕中國總裁)是十多年的朋友,也一直關注她所做的事情,她在業界始終保持很精彩的成績。有一天,Sophia突然電話我,問我會不會考慮Vogue Business in China的機會,說實話頭一次聽到時還蠻驚訝的。

  作為全球頭號媒體品牌,我認為有很多創新可以做。后來我們做了多次溝通討論,一起找到了Vogue Business in China未來模式,我們都覺得很興奮,所以一定要做出來,先試試看。

  我很敬佩Sophia的勇氣,她最終選擇一個非傳統媒體背景的人來做主編,其實是對這個新平臺抱有更多期望,期望帶來更多可能性。我覺得,構成主編一個重要的條件是,TA必須是多面手,越了解時尚、了解設計、了解產業、了解商業,越能做出更多跨界,把這道菜煮得更豐富。

  很多人是通過設計創意領域了解我的,其實我還有另外兩個身份,一個是時尚愛好者,另一個是經營管理者。我一直在做商業案例,喜歡閱讀所有與時尚、商業相關資料。當下扮演Vogue Business in China主編角色幸運的是:一切過往經驗,剛好全部用上。

  至于對時尚商業把控與了解,我對時尚商業的理解,較先基于消費者視角。

  我喜歡做一個產品體驗者,每一季新品上市我都會去“巡店”,去研究每一件衣服、實穿每一件衣服,每一個小細節的變化我都會去思考,為什么今年的衣標變?為什么更柔軟?為什么今年要這樣設計?為什么這個產品定價十幾萬,它和競爭對手差異在哪,我總是習慣站在消費者視角,保持對這個產業的觀察、思考。

  做觀察者是首一步,第二步是我喜歡扮演操盤手。

  我會問自己:如果我是主導者,這件事要怎么做決策?危機公關怎么處理,奢侈品牌要換新的創意總監,如果是我會去選誰,這個人的優勢在哪里?新的設計師產出的系列,會帶來哪些周邊影響都要考慮進去。雖然我沒在產業內親自參與,但不斷積累和對比市場走向,就像猜股票,十次猜八次中,慢慢知道,其實我是可以操盤的,就差一個決定。這種解決問題的思維訓練,也符合智庫角色。

  從0到1,像產品研發,建立Vogue Business in China

  對于一個從0到1的產品,孵化過程更像新生兒問世。怎樣用產品思維做新內容,打磨每一個細節,包益民說:要用海盜精神打差異化策略。

  Vogue Business和Vogue是一個硬幣的兩面,Vogue Business主要講整個時尚產業趨勢報告等,我們在公司內既相互獨立,又彼此互補。

  Vogue Business in China好像一個新生兒,我們經歷的過程就像研發產品一樣。我們打造的首一個產品體驗是,優雅閱讀體驗。為此,確實花了大量時間去研究、確保如何在在手機端閱讀是優雅而安靜的。很多朋友告訴我,大家都在早高峰路上用幾分鐘時間刷屏閱讀。按常理說,我們要生產吸引眼球的內容,但這種閱讀并不適合Vogue Business。深度的閱讀需要讀者進入安靜狀態,所以我們的排版幾乎首屏以動畫和圖片為主,刷不到實質內容,很少有人敢這么做。

  其實,我從喬布斯、埃隆·馬斯克這種企業家身上獲得很多用產品思維啟發。從小學設計,受喬布斯的影響很大,大到什么程度呢,喬布斯去世當天,我得知消息時直接哭出來了,然后去理發店剃了一個光頭。喬布斯對我最主要的影響在于,他讓我學會看到問題的本質,用海盜精神改變世界。

  那么Vogue Business in China產品卡位在哪里?

  從產品設計來看,如果內容體驗很像,Vogue Business in China后來者的身份非常吃虧。從封面到標題設計,我們希望用戶一看到標題,可以安靜下來,留白看不到太多信息。在內容排版上,我們也一直打磨產品,要給多大年齡群體看,用戶有沒有近視,是在移動狀態下閱讀還是辦公室閱讀,這些產品細節我們花了大量時間反復嘗試。

  現在Vogue Business in China排版,我覺得蠻舒服。把產品閱讀體驗設計好,最主要挑戰的是如何持續打造精彩內容,我們希望Vogue Business in China內容不止有時效性,還應該有長久閱讀價值,這是產品首階段主要責任。目前Vogue Business in China報道圍繞解決方案輸出,更強調how to,用戶可以感知到差異化。

  如何領跑 時尚商業媒體賽道?

  日漸擁擠的時尚商業媒體賽道,前有一系列本土時尚商業自媒體,后有全球時尚商業媒體WWD、Business of Fashion,Vogue Business in China要靠什么才能贏?如何跑馬圈地、如何商業化,包益民給出了自己的看法:

  全球時尚消費市場30%在中國,很快會超過40%。前所未來的市場規模需要被關注,也值得被關注。當然,中國二三線下沉消費潛力也是Vogue Business in China關注的。

  當市場體量足夠龐大時,to b的時尚商業媒體價值突顯。有人說,相比其他幾家,Vogue Business in China最后一個到中國。但好處是,已經有前輩試錯了,我們可以了解學習他們過去做的事情,但很多并不適合Vogue Business in China。

  Vogue Business in China在中國本土扮演一個什么樣的角色,我問過自己一千遍。最終找到答案:Vogue Business in China在中國扮演智庫角色,將全世界精英、中國精英連接在一起,通過平臺做不同的互動模式。

  社交媒體與碎片閱讀正在重構媒體的權威性,我們必須徹底轉變自己扮演的角色。資訊內容過剩時代,我們需要跳出內容怪圈,做多元化連接,不止限于內容閱讀。

  中國有600萬時尚從業者,Vogue Business in China與職場互聯網社交巨頭LinkedIn戰略合作,幫助企業及時尚求職者互相找到“對的人”解決行業痛點。同時平臺會聚合全球最Top的人,去做workshop、演講、研習社等一切形式的互動交流,分享成功案例。

  從商業模式來看,我們做媒體永遠都需要廣告投放,Vogue Business in China也會如此;其次,我們同時依靠增值服務,平臺會連接難以接觸到的時尚高級資源,以此產生付費服務項目;第三是我們會推行會員制,為會員專門定制服務。Vogue Business in China還是新人,市場和行業都會給機會。但過了機會窗口期就會有風險,我始終在保持著警惕和變化。目前,Vogue Business in China主要內容載體是社交媒體上,紙刊內容已在規劃中。

  站在一個更長遠的時間軌道,比如十年,再看Vogue Business in China的貢獻,一定很令人興奮。

  自2005年,康泰納仕集團進軍中國市場到今天,康泰納仕中國已運營8個媒體品牌,包括Vogue旗下衍生媒體品牌Vogue Me、Vogue Film等。在業內人士看來,包益民執掌的Vogue Business in China將正式開啟中國時尚商業媒體時代,填補時尚產業空白地帶。而據康泰納仕官方透露將賦能Vogue Business in China全新媒體品牌完成本土化過度,與全球31個市場編輯團隊打通內容網絡,以此不斷提高內容品牌護城河。

  對于中國時尚商業媒體的未來,我們也將一同見證新的玩法。

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